Koniec éry "len pre ženy". Wellness priemysel objavil novú zlatú baňu: Kríza mužskosti

Slovo wellness sa už mnoho rokov spája s vonnými sviečkami, pleťovými maskami a aerobikom v štýle Jane Fondovej. Bola to oblasť, do ktorej muži vstupovali opatrne alebo vôbec. To sa však zásadne mení. Celosvetový wellness priemysel v hodnote biliónov dolárov narazil na strop v ženskom segmente a našiel nový, doteraz nedostatočne využívaný trh: mužov, ktorí hľadajú svoju stratenú identitu.

Od "starostlivosti o seba" k "biohackingu"

Aby wellness giganti prilákali mužov, museli najprv zmeniť svoj slovník. Muži sa nechcú "starať o svoju pleť" alebo "relaxovať". Muži chcú "optimalizovať výkon". A tak sa z jednoduchej meditácie stáva tréning mentálnej výkonnosti a zo zdravého životného štýlu biohacking.

Estetiku jemnosti a pohodlia nahradila estetika odolnosti a sily. Namiesto teplých bylinkových kúpeľov prichádzajú ľadové kade, namiesto relaxačných pobytov spartánske tábory a pôsty. Cieľ je však rovnaký - predať výrobok. Len obal je teraz drsnejší, tmavší a mužnejší.

Spoplatnenie neistoty

Podľa sociológov a ekonómov tento trend nie je náhodný. Tak ako marketingová mašinéria už desaťročia profituje z neistoty žien v súvislosti so vzhľadom a starnutím, teraz sa zameriava na neistotu mužov.

Hovorí sa o "kríze mužskosti". Tradičné roly sa rúcajú a mnohí muži zápasia s tým, čo znamená byť mužom v 21. storočí. Wellness priemysel ponúka na túto otázku jednoduchú, ale drahú odpoveď: byť mužom znamená mať optimalizované telo, vysoký testosterón a železnú disciplínu. A na to potrebujete naše doplnky stravy, naše aplikácie a naše kurzy.

Bro-science: kde veda ustupuje marketingu

Nebezpečným aspektom tohto trendu je vzostup takzvanej bro-science. Ide o zmes poloprávd, nepotvrdených dôkazov a pseudovedy, ktorá sa šíri v sociálnych médiách. Influenceri s vypracovanými telami dávajú rady, ako jesť len surové mäso, prečo sa vyhýbať určitej zelenine alebo ako si "nabúrať" vlastné hormóny.

Často sa tieto rady prelínajú s hlbšími ideológiami, ktoré môžu byť až antifeministické. Starostlivosť o zdravie sa tak stáva vstupnou bránou do sveta, kde sa tvrdosť zamieňa za zdravie a potláčanie emócií za stoický pokoj.

Čo si z toho vziať?

Na tom, že sa muži chcú o seba starať, nie je nič zlé. Práve naopak, starostlivosť o fyzické a duševné zdravie je u mužov vítaným posunom. Je však dôležité vedieť rozlíšiť skutočnú starostlivosť o zdravie od marketingového ťahu, ktorý len oblieka staré komplexy do nového, "mužnejšieho" kabátu.

Keď vám nabudúce niekto povie, že na dosiahnutie "skutočnej mužnosti" potrebujete špeciálnu infračervenú lampu a stravu lovca mamutov, uvedomte si, že za tým pravdepodobne nie je vaše blaho, ale len chladná kalkulácia obchodného modelu, ktorý objavil novú cieľovú skupinu.

Zdroj: plus.rozhlas.cz/