Das Ende der Ära "nur für Frauen". Die Wellness-Industrie hat eine neue Goldmine entdeckt: Die Krise der Männlichkeit

Viele Jahre lang wurde das Wort Wellness mit Duftkerzen, Gesichtsmasken und Aerobic im Stil von Jane Fonda in Verbindung gebracht. Es war eine Domäne, die Männer nur vorsichtig oder gar nicht betreten haben. Aber das ändert sich jetzt grundlegend. Die weltweite Wellness-Industrie, die Billionen von Dollar wert ist, ist im weiblichen Segment an eine Grenze gestoßen und hat einen neuen, bisher wenig genutzten Markt entdeckt: Männer auf der Suche nach ihrer verlorenen Identität.

Von "Selbstfürsorge" zu "Biohacking"

Um Männer anzuziehen, mussten die Wellness-Giganten zunächst ihr Vokabular ändern. Männer wollen nicht "ihre Haut pflegen" oder "sich entspannen". Männer wollen "ihre Leistung optimieren". Und so wird aus einfacher Meditation mentales Leistungstraining und aus einem gesunden Lebensstil Biohacking.

Die Ästhetik der Weichheit und des Komforts wurde durch die Ästhetik der Belastbarkeit und Stärke ersetzt. Statt warmer Kräuterbäder gibt es Eisbottiche, statt Entspannungsaufenthalten spartanische Camps und Fasten. Doch das Ziel ist das gleiche: ein Produkt zu verkaufen. Nur die Verpackung ist jetzt rauer, dunkler und maskuliner.

Die Monetarisierung der Verunsicherung

Nach Ansicht von Soziologen und Wirtschaftswissenschaftlern ist dieser Trend kein Zufall. So wie die Marketingmaschinerie jahrzehntelang von der Unsicherheit der Frauen in Bezug auf ihr Aussehen und ihr Altern profitiert hat, zielt sie jetzt auf die Unsicherheit der Männer ab.

Es ist die Rede von einer "Krise der Männlichkeit". Traditionelle Rollenbilder bröckeln, und viele Männer ringen damit, was es heißt, im 21. Jahrhundert ein Mann zu sein. Die Wellness-Industrie bietet eine einfache, aber teure Antwort auf diese Frage: Ein Mann zu sein bedeutet, einen optimierten Körper, hohes Testosteron und eiserne Disziplin zu haben. Und dafür braucht man unsere Nahrungsergänzungsmittel, unsere Apps und unsere Kurse.

Bro-Wissenschaft: Wenn die Wissenschaft dem Marketing weicht

Ein gefährlicher Aspekt dieses Trends ist das Aufkommen der so genannten Bro-Wissenschaft. Dabei handelt es sich um eine Mischung aus Halbwahrheiten, anekdotischen Beweisen und Pseudowissenschaft, die in den sozialen Medien verbreitet wird. Influencer mit durchtrainierten Körpern geben Ratschläge, wie man nur rohes Fleisch isst, warum man bestimmte Gemüsesorten meiden sollte oder wie man seine eigenen Hormone "hacken" kann.

Oft sind diese Ratschläge mit tieferen Ideologien verwoben, die sogar antifeministisch sein können. Die Gesundheitsfürsorge wird so zum Einfallstor für eine Welt, in der Härte mit Gesundheit und die Unterdrückung von Gefühlen mit stoischer Ruhe verwechselt wird.

Was kann man daraus mitnehmen?

Es ist nichts Falsches daran, dass Männer sich um sich selbst kümmern wollen. Im Gegenteil, die Sorge um die körperliche und geistige Gesundheit ist eine willkommene Veränderung bei Männern. Es ist jedoch wichtig, zwischen echter Gesundheitsfürsorge und einem Marketingtrick zu unterscheiden, der lediglich alte Komplexe in ein neues, "männlicheres" Gewand kleidet.

Wenn Ihnen das nächste Mal jemand erzählt, Sie bräuchten eine spezielle Infrarotlampe und die Ernährung eines Mammutjägers, um "wahre Männlichkeit" zu erlangen, denken Sie daran, dass dahinter wahrscheinlich nicht Ihr Wohlbefinden steht, sondern nur das kalte Kalkül eines Geschäftsmodells, das eine neue Zielgruppe entdeckt hat.

Quelle: plus.rozhlas.cz/