Konec éry „jen pro ženy“. Wellness průmysl objevil nový zlatý důl: Krizi mužství

Dlouhá léta bylo slovo wellness spojováno s vonnými svíčkami, pleťovými maskami a cvičením aerobiku ve stylu Jane Fondové. Byla to doména, do které muži vstupovali jen opatrně, nebo vůbec. To se ale zásadně mění. Globální wellness průmysl, jehož hodnota se pohybuje v bilionech dolarů, narazil na strop v ženském segmentu a našel si nový, dosud málo vytěžený trh: muže, kteří hledají svou ztracenou identitu.

Od „péče o sebe“ k „biohackingu“

Aby wellness giganti přilákali muže, museli nejprve změnit slovník. Muži totiž nechtějí „pečovat o svou pleť“ nebo „relaxovat“. Muži chtějí „optimalizovat výkon“. A tak se z obyčejné meditace stává mental performance training a ze zdravého životního stylu biohacking.

Estetika jemnosti a pohodlí byla nahrazena estetikou odolnosti a síly. Místo teplých bylinkových koupelí nastupují ledové kádě, místo relaxačních pobytů přicházejí spartánské kempy a půsty. Cíl je ale stejný – prodat produkt. Jen obal je nyní drsnější, temnější a maskulinnější.

Monetizace nejistoty

Podle sociologů a ekonomů tento trend není náhodný. Stejně jako marketingová mašinerie desetiletí profitovala z ženských nejistot ohledně vzhledu a stárnutí, nyní se zaměřuje na nejistoty mužské.

Mluví se o tzv. „krizi mužství“. Tradiční role se rozpadají a mnoho mužů tápe, co to vlastně znamená být chlapem v 21. století. Wellness průmysl na tuto otázku nabízí jednoduchou, ale drahou odpověď: Být mužem znamená mít optimalizované tělo, vysoký testosteron a železnou disciplínu. A k tomu potřebujete naše doplňky stravy, naše aplikace a naše kurzy.

Bro-science: Kde věda ustupuje marketingu

Nebezpečným aspektem tohoto trendu je nárůst tzv. bro-science. Jde o směsici polopravd, anekdotických důkazů a pseudovědy, která se šíří na sociálních sítích. Influenceři s vypracovanými těly zde radí, jak jíst pouze syrové maso, proč se vyhýbat určitým druhům zeleniny nebo jak „hacknout“ vlastní hormony.

Často se tyto rady prolínají s hlubšími ideologiemi, které mohou být až antifeministické. Péče o zdraví se tak stává vstupní branou do světa, kde se tvrdost zaměňuje za zdraví a potlačování emocí za stoický klid.

Co si z toho odnést?

Není nic špatného na tom, že muži o sebe chtějí dbát. Naopak, zájem o fyzické i duševní zdraví je u mužů vítaným posunem. Je však důležité umět rozlišit mezi skutečnou péčí o zdraví a marketingovým trikem, který jen převlékl staré komplexy do nového, „mužnějšího“ kabátu.

Když vám příště někdo bude tvrdit, že k dosažení „pravého mužství“ potřebujete speciální infračervenou lampu a dietu lovců mamutů, vzpomeňte si, že za tím pravděpodobně nestojí snaha o vaše blaho, ale jen chladný kalkul byznys modelu, který objevil novou cílovou skupinu.

Zdroj: plus.rozhlas.cz/